تبلیغ جدید و جنجالی شرکت آمریکایی «نوویگ» با حضور «سیدنی سوئینی»، که در آن برهنه یا با حداقل پوشش در کنار تجهیزات ورزشی مختلف ظاهر میشود، خشم شماری از ورزشکاران زن را برانگیخته است. منتقدان میگویند این کمپین با جنسیسازی ورزش زنان، توجه را از توانایی، تلاش و دستاوردهای ورزشکاران زن به بدن و ظاهر آنها منحرف میکند؛ در مقابل، سوئینی میگوید هدف این ویدیو صرفاً ارائه ایدهای سرگرمکننده و معطوف کردن توجه مخاطبان به خود مسابقات بوده است.
تبلیغ نوویگ و حضور جنجالی سیدنی سوئینی
شرکت آمریکایی نوویگ که در حوزه بازار پیشبینی ورزشی فعالیت میکند، اخیراً کمپینی تبلیغاتی با حضور سیدنی سوئینی منتشر کرد. در این تبلیغ، این بازیگر در حالی که برهنه یا لباس بسیار کمی به تن دارد، با تجهیزات رشتههای مختلف ورزشی مقابل دوربین ظاهر میشود.
سوئینی در تصاویر و ویدئوهای این کمپین، توپ فوتبال آمریکایی، راکت تنیس و چوب بیسبال در دست دارد و در یکی از صحنهها نیز برهنه روی یک توپ بسکتبال دراز کشیده است. در بخشی دیگر از تبلیغ نیز او به شکل نمادین در موقعیتهای مرتبط با ورزشهای مختلف قرار میگیرد.
نوویگ یکی از این ویدئوها را در صفحه اینستاگرام خود نیز منتشر کرده که در مدت چهار روز بیش از ۳۷ میلیون بازدید داشته است.
این تبلیغ که با ایدهای متفاوت و نسبتاً جنجالی برای جلب توجه مخاطبان طراحی شده و چهرهای مانند سیدنی سوئینی را در محوریت قرار داده، خیلی زود با واکنش منفی ورزشکاران زن مواجه شد؛ بسیاری از آنها معتقدند استفاده از بدن برهنه یک بازیگر برای معرفی یک محصول ورزشی، ورزش زنان را به موضوعی جنسی تقلیل میدهد.
ورزش زنان فقط ظاهر نیست
یکی از نخستین واکنشهای گسترده از سوی «آرین تیتموس»، شناگر استرالیایی و قهرمان چهار دوره المپیک، مطرح شد. تیتموس در استوری اینستاگرام خود نوشت: «نمیتوانم خشم شدیدی را که هنگام تماشای این تبلیغ احساس میکنم توصیف کنم.»
او گفت این تبلیغ نهتنها توهینی به زنانی است که زندگی خود را وقف به کمال رساندن مهارتهای ورزشیشان کردهاند، بلکه به تمام زنانی توهین میکند که ورزش را به دلیل ارزشهای واقعی آن، از جمله کار تیمی، دوستی، تعهد، برتری و اتحاد، دوست دارند. تیتموس در پایان پرسید: «چطور در دنیایی زندگی میکنیم که کسب درآمد از بدن زنان و جنسیسازی ورزش زنان هنوز هم وجود دارد؟»
«فلیسیتی پالماتیر»، موجسوار استرالیایی، نیز در واکنش به مسئله جنسیسازی، این تبلیغ را برای دنیای ورزش و بهویژه دختران و زنان جوانی که میخواهند وارد این عرصه شوند بسیار آسیبزا دانست. او گفت: «واقعاً نمیتوانم باور کنم؛ فوقالعاده ناامیدکننده است که ببینیم چگونه میتوان زحمات افراد را با یک تبلیغ ۴۲ ثانیهای تا این حد به عقب برگرداند. ما میخواهیم به خاطر تواناییهایمان ارزشگذاری شویم، نه به خاطر ظاهرمان.»
«لوسی دیویس»، ورزشکار بریتانیایی، نیز در واکنش به این تبلیغ نوشت: «نمیدانم سیدنی سوئینی دقیقاً چه کار میکرد، اما سال ۲۰۲۶ است. دست از جنسیسازی زنان در ورزش بردارید.»
پاسخ متفاوت: ورزشکاران زن اینطور به نظر میرسند
بخشی از واکنشها به جای تمرکز صرف بر انتقاد از سوئینی و نوویگ، به نمایش واقعیت زندگی ورزشکاران زن اختصاص داشت.
در واکنش به موج جنسیسازی اخیر، «گریسی کرامر»، ژیمناست آمریکایی و قهرمان مسابقات NCAA، با هدف دفاع از اصالت ورزش در میان زنان، ویدئویی از تمرین و رقابتهای خود منتشر کرد و نوشت: «نمیدانم سیدنی سوئینی چه کار میکرد، اما زن ورزشکار اینطور به نظر میرسد!»
این ویدئو بیش از یک میلیون لایک دریافت کرد و به الگویی برای واکنش سایر ورزشکاران تبدیل شد.
«لانی پالستر»، شناگر المپیکی استرالیا، نیز ویدئویی از تمرینهای خود در استخر و سالن بدنسازی و همچنین مدالهایش منتشر کرد. پالستر در تابستان امسال در مسابقات شنای پانپاسیفیک، رکورد ۱۴ ساله «کیتی لدکی»، دارنده ۱۴ مدال المپیک، در شنای ۸۰۰ متر آزاد را شکست و با زمان ۸ دقیقه و ۶.۱۰ ثانیه رکورد جدیدی ثبت کرد.
«ایمی هانت»، دونده بریتانیایی و قهرمان چهار دوره اروپا، نیز پس از رقابت در دوی ۲۰۰ متر در مسابقات آلتیمیت چمپیونشیپس در بوداپست، مستقیماً خطاب به سوئینی گفت: «سیدنی سوئینی، ورزشکاران اینطور به نظر میرسند.»
او با اشاره به زمان ۲۱.۴۷ ثانیه «ملیسا جفرسون-وودن»، برنده دوی ۲۰۰ متر و چهارمین رکورد سریع تاریخ این ماده، گفت: «عضلات، سختکوشی، خون، عرق و اشک.» هانت سپس تاکید کرد: «وقتی یک ورزشکارزن هستید، همهچیز زیبا نیست. همیشه جذاب و پرزرقوبرق نیست و قطعاً همیشه هم سکسی نیست.»
«تیلی کرنز»، دارنده مدال نقره المپیک در واترپلو، نیز با لحنی تند در شبکههای اجتماعی نوشت: «من واقعاً از تبلیغ ورزشی جدید سیدنی سوئینی متنفرم.»
«اسکای نیکلسون»، قهرمان بوکس جهان، نیز با انتقاد از رویکرد جنسیسازی رقابتها، گفت مسئله منتقدان، صرفاً ظاهر افراد در ورزش نیست، بلکه استفاده از جذابیتهای فیزیکی زنان برای فروش محصولات است. او نوشت: «تفاوت بزرگی وجود دارد میان اینکه به دلیل تحرک بدنی ظاهری سکسی داشته باشید و اینکه برای فروش یک برند آن را سکسی کنید.»
سوئینی چه پاسخی داد؟
سوئینی تاکنون بهصورت مستقیم و جداگانه به انتقادات ورزشکاران پاسخ نداده است، اما در بیانیهای که در وبسایت نوویگ منتشر شد، از ایده تبلیغ دفاع کرد. او گفت: «این کمپین یک ایده فان بود. مفهوم آن ساده است: از میان این همه هیاهو عبور کنیم و تمرکز را کاملاً روی ورزش بگذاریم.» سوئینی افزود که این کمپین تلاش دارد این ایده را با اعتمادبهنفس، شوخطبعی و رویکردی بازیگوشانه به تصویر بکشد.
او همچنین اندکی پس از بالا گرفتن انتقادات پیرامون این تبلیغ بهشدت جنجالی، مجموعهای از تصاویر را به عنوان دفاعیه سیدنی سوئینی از شماره معروف Body Issue مجله ESPN در استوری اینستاگرام خود منتشر کرد؛ شمارهای که در سالهای انتشار خود ورزشکاران سرشناس زن و مرد را بهصورت برهنه یا نیمهبرهنه روی جلد و صفحات خود نشان میداد.
در میان ورزشکارانی که تصاویرشان در این مجموعه دیده میشد، نامهایی مانند «سرنا ویلیامز»، «روندا روزی»، «کارولین وزنیاکی» و اعضای خط دفاعی تیم فوتبال آمریکایی فیلادلفیا ایگلز دیده میشد.
به نظر میرسد سوئینی با انتشار این تصاویر میخواست یادآوری کند که برهنه ظاهر شدن ورزشکاران در فضای تبلیغاتی یا رسانهای، سابقه داشته است؛ با این حال، منتقدان میگویند تفاوت اصلی در این است که تبلیغ نوویگ از بدن برهنه یک بازیگر برای فروش یک محصول مرتبط با پیشبینی ورزشی استفاده کرده است.
سوئینی فقط چهره تبلیغ نیست
نکته مهم دیگر در این جنجال آن است که سوئینی صرفاً به عنوان مدل یا چهره تبلیغاتی نوویگ در این کمپین حضور ندارد.
بر اساس بیانیه شرکت، او به عنوان شریک راهبردی و سهامدار نوویگ با این شرکت همکاری میکند. بنابراین، نقش او در این کمپین از حضور به عنوان یک بازیگر تبلیغاتی فراتر میرود و او در این همکاری منافع اقتصادی نیز دارد.
جنجال قبلی بر سر ژنها و شلوار جین
جنجال جدید، حدود یک سال پس از یکی دیگر از کمپینهای تبلیغاتی بحثبرانگیز سوئینی شکل گرفته است؛ کمپینی برای برند پوشاک آمریکایی «امریکن ایگل» که با شعار «سیدنی سوئینی شلوار جین فوقالعادهای دارد» منتشر شد.
مشکل اصلی این تبلیغ برای منتقدان، صرفاً حضور سوئینی یا تاکید بر ظاهر او نبود، بلکه استفاده از بازی زبانی میان دو واژه انگلیسی jeans به معنای شلوار جین و genes به معنای ژنها بود.
در یکی از تبلیغات، سوئینی میگفت: «ژنها از والدین به فرزندان منتقل میشوند و اغلب ویژگیهایی مانند رنگ مو، شخصیت و حتی رنگ چشم را تعیین میکنند. شلوار جین من آبی است.» در تبلیغ دیگری نیز گفته میشد: «ترکیب بدنی من توسط ژنهایم تعیین میشود.»
منتقدان معتقد بودند کنار هم قرار گرفتن صحبت درباره ژنها، ویژگیهای ظاهری مانند رنگ مو و چشم و سپس تاکید بر ویژگیهای بدنی سوئینی، نوعی جنسیسازی پنهان است که فراتر از دنیای ورزش، به تصویر اجتماعی زنان آسیب میزند و یادآور ادبیات اصلاح نژادی و ایده برتری ژنتیکی است. برخی نیز این کمپین را به گفتمان برتریطلبی سفیدپوستان مرتبط دانستند.
جنجال آنقدر بالا گرفت که تبلیغ از فضای آنلاین حذف شد. با این حال، سوئینی در ابتدا در برابر واکنشها سکوت کرد و همین سکوت باعث شد گمانهزنیهای بیشتری درباره موضع او نسبت به تبلیغ شکل بگیرد.
او چند ماه بعد در مصاحبهای با مجله GQ درباره این جنجال گفت که صادقانه از واکنشها متعجب شده است و افزود: «من مخالف نفرت و تفرقه هستم.»
سوئینی در آن زمان عذرخواهی نکرد و گفت قصد ندارد به مردم بگوید درباره آن تبلیغ چه فکری کنند.
وقتی از او پرسیده شد آیا میخواهد منظور خود را از آن تبلیغ روشن کند، پاسخ داد که اگر زمانی موضوع یا مسئلهای وجود داشته باشد که بخواهد موضعش را درباره آن بهطور مستقیم بیان کند، خودش درباره آن صحبت خواهد کرد و مخاطبان، سخنش را خواهند شنید.
پیامد جنسیسازی و چالشهای زنان در ورزش
این تبلیغ تازه و جنجالی بر سر برند نوویگ، بار دیگر توجهها را به نحوه استفاده از تصویر و بدن سیدنی سوئینی در کمپینهای تبلیغاتی جلب کرده است. در حالی که شرکت و او میگویند هدف کمپین جدید ایجاد یک ایده متفاوت و سرگرمکننده با تمرکز بر رقابتها بوده، شماری از ورزشکاران زن معتقدند نتیجه نهایی دقیقاً برعکس بوده و به جای برجسته کردن مهارت و دستاوردهای آنها، بدن و جذابیت جنسی را در مرکز توجه قرار داده است.
تا زمان انتشار این گزارش، نمایندگان سوئینی و شرکت نوویگ به درخواست رسانهها برای ارائه توضیحات بیشتر درباره انتقادات مطرحشده پاسخ ندادهاند.
