چند دهه پیش، آمریکاییها برای خرید به خیابان اصلی آمده بودند. مجموعهای از فروشگاههای کوچک خانوادگی در امتداد یک یا دو بلوک درختکاری شده در کنار یکدیگر ساخته شده بودند. همچنین اجناس خود را از طریق ویترینهای بزرگ به نمایش میگذاشتند. سپس در سال ۱۹۵۶ اتفاقی افتاد که برای همیشه تجربه خرید را تغییر داد. شكل خردهفروشیها تغيير كرد. چندين فروشگاه كوچک را گرد هم آورد و به اسم مراكز خريد مردم را در يک ساختمان بدون پنجره جا داد.
استراژدی مراكز خريد بدون پنجره در آمریکا چه بود؟
زادگاه مراكز خريد بدون پنجره، آمريكاست كه هنوز هم برخی از آنها وجود دارند. استراتژی طراحی اين مراكز خريد بسيار هوشمندانه بود. همچنین جزئيات اندكی از معماری خانههای كوچک را در نظر ميگرفت.
اینها اقدامات صرفهجویی در هزینه برای اپراتورهای مراکز خرید بودند که جهت تاثیر گذاشتن بر مشتریان به منظور خرج کردن آزادانه طراحی شدهبودند. نور مصنوعی روشن غیرطبیعی سعی در ایجاد یک محیط دائمی در طول روز داشت.
به این ترتیب، بازدیدکنندگان مراكز خريد بیشتر از آنچه انتظار داشتند میماندند. همچنین بیشتر از آنچه میخواستند خرج میکردند.
«برت فلیکنگر»، کارشناس خردهفروشی و مدیر عامل گروه منابع استراتژیک مشاوره خردهفروشی به سی ان ان گفت: «دلیل دیگر عدم استفاده از پنجرهها در مراكز خريد، مربوط به ماهيت تجارت ميشد.» به گفته او، پنجرههای کمتر و دیوارهای بیشتر به معنای فضای بیشتر برای خرده فروشان جهت اضافه کردن قفسه و میله برای انبار کردن محصولاتشان و به حداکثر رساندن فروش به ازای هر فوت مربع در فروشگاههایشان است که در غیر این صورت به دليل نمای کسلکننده پارکینگ مرکز خرید از دست میرفت.
اما پنهانترین دلیلی که مراکز خرید بدون پنجرهاند، میتواند این باشد که خریداران زمان را از دست بدهند. خریداران نمیتوانند بدون پنجره طوفان باران یا طوفان برفی را كه به داخل نفوذ میكند، ببينند.
فلیکنگر گفت: «خرید بدون پنجره یک محیط مصرف بدون حواسپرتی ایجاد میکند. وقتی مردم متوجه گذر زمان نشوند و احساس راحتی داشته باشند، خانوادهها بیشتر خرج میکنند. زیرا میتوانند فقط روی فروشگاهها و تجربه مراكز خريد تمرکز کنند.»
هيبت و عظمت داخل مراكز خريد
اولین مراكز خريد کاملا محصور در مرکز ساودل در مینیاپولیس در سال ۱۹۵۶ افتتاح شد و به نمونه اولیه تبدیل شد تا مراکز تجاری سرپوشیده تحت کنترل آب و هوا که میتوانستند در تمام طول سال باز بمانند در حومههای سرتاسر کشور باز شوند.
معمار مرکز ۱.۲ میلیون فوت مربعی ساوتدیل، ویکتور گرون متولد اتریش بود که پیشگام طراحی مراكز خريد مدرن محسوب میشود. او Gruen Associates را تأسیس کرد یک شرکت قدیمی معماری، برنامهریزی محوطهسازی که هنوز وجود دارد و در لس آنجلس مستقر است.
او میخواست خریداران را به محض ورود به ساختمان و ورود به مغازهها و کافههای پر نور، حتی آثار هنری که در اطراف مراكز خريد به نمایش گذاشته شده بود، شگفتزده کند.
در قسمت مركزی آن، يک فوراه بزرگ ساخته شده بود كه احتمالاً تنها نقطه ورود نور طبیعی به فضای وسیع محسوب ميشد. او گیاهان و موسیقی را برای ایجاد یک تجربه حسی جذاب اضافه کرد.
پنجرههای كمتر به معنای اتلاف انرژی كمتر است
«توماس مک میلان»، مدیر مرکز مطالعات خردهفروشی در دانشکده تجارت موی دانشگاه تگزاس، طی مصاحبهای با سیانان گفت: «به عنوان یک پاداش افزوده، برای توسعه دهندگان مراکز خرید، قرار ندادن پنجرههای متعدد در بیرون بسیار ارزانتر بود. زیرا گرم کردن و خنک کردن فضای بزرگ را ارزانتر ميكرد.»
هزینههای انرژی معمولاً پس از هزینههای نیروی کار، دومین هزینه عملیاتی برای خرده فروشان است.
فلیکنگر گفت: «پیچیدگی پنجرههای دوجداره کممصرف زمانی که بسیاری از مراکز خرید در آمریکا در طول بحران انرژی دهه ۱۹۷۰ و پس از آن ساخته شدند، در همه جا وجود نداشت. بنابراین تهویه مطبوع میتوانست از شیشههای پنجره نفوذ کند.»
طراحی مرکز خرید الهام بخش نوع دیگری از فروشگاه بود
سایر مقاصد خرید که يک مكان خريد جعبهای بدون پنجره هستند، سوپرمارکتها ميباشند.
چیدمان معمولی خواربارفروشی دارای تمام مواد غذایی تازه است كه در بيرون نگهداری ميشود و بهتر است در يخچال بمانند. اگر كنار هر ديوار پنجره ساخته شود، فضای كمتری برای يخچالها باقی ميماند.
به گفته شورای بینالمللی مراکز خرید، امروزه حدود ۱۱۲۲ مرکز خرید در ایالات متحده وجود دارد.
به گفته «کریستین مولر»، رئیس بخش مدیریت املاک خردهفروشی JLL، یک شرکت خدمات مدیریت املاک و مستغلات، در مصاحبه با سيان ان ،این میزان از حدود ۱۴۰۰ مرکز خرید منطقهای که حدود پانزده سال پیش وجود داشت، کمتر است.
اما حتی با وجود تعداد کمتری از مراکز خرید محصور امروزی، و تعداد انگشت شماری از مراکز خرید جدید که در دهه گذشته ساخته شدهاند (از جمله مرکز خرید رویای آمریکایی با مساحت ۳ میلیون فوت مربع که در ایست رادرفورد، نیوجرسی در سال ۲۰۲۹ افتتاح شد) به نظر نميرسد نسل هزاره از زيبايی طرح بدون پنجره مراكز خريد ناراضی باشند.
بر اساس آخرین دادههای ICSC، به طور متوسط، ۵۴ درصد از خریداران بزرگسال ایالات متحده حداقل یک بار در ماه در سال ۲۰۲۳ از یک مرکز خرید بدون پنجره بازدید کرده و سال گذشته به طور متوسط کمی بیش از ۳۰۰ دلار در هر ماه هزینه کردهاند.
طبق گفته این گروه، ۷۰ درصد از این خریداران، نسل زِد و ۶۶ درصد از آنها نسل هزاره بودند.
چگیلسکی گفت، با این حال، خرده فروشی در مراکز خرید در حال توسعه است. خانوادهها برای سرگرمی و خرید به مراکز خرید میروند و مردم از رستورانها، فیلمها، مینی گلف، و مراکز تفریحی سرپوشیده بزرگ که در داخل مراکز خرید موجود بازسازی شدهاند، لذت میبرند.
محبوبترین فروشگاههای دست دوم فروشی تورنتو
منبع: سیانان
